Deuxième épisode, après avoir vu la cible des jeunes passons aux aînés ! Comment les banques tentent de séduire les seniors ? Cette clientèle détentrice de patrimoine promet des revenus conséquents. Extrait de Point Banque numéro 115. REPRODUCTION INTERDITE. PUBLIE AVEC L’AUTORISATION DE POINT BANQUE.
Jusqu’alors fondus dans la masse de peur de les stigmatiser, les banques commencent à faire des seniors une cible adressée. Cette population dispose de plus de 400 milliards d’euros de revenus disponibles.
Les seniors détiennent 75 % du portefeuille boursier
Selon l’Insee, les personnes âgées de plus 60 ans détiennent plus de 60 % du patrimoine de ménage. Plus de 70 % des imposés à l’ISF seraient âgés de 60 ans. Leurs revenus ont été multipliés par sept en 20 ans. Ils représentent 54 % de la consommation en 2015, 70 % d’entre eux sont propriétaires et disposent de revenus stables, sources de pérennité pour les banques. Les plus de 60 ans possèdent près de la moitié des encours de comptes sur livrets et 75 % du portefeuille boursier. Et ils seront plus nombreux que les jeunes dans les prochaines années.
Cependant, les seniors constituent une population vaste et hétérogène. Les banques tentent de les fidéliser et de capter les plus fortunés mais aussi leurs descendants. Les initiatives sont pour l’instant assez limitées. Les banques tentent d’être présentes aux grandes étapes de la vie et lors de la transformation du capital accumulé en liquide : départ en retraite, vente de logement, adaptation de l’habitat, perte d’autonomie, succession.
Un public sensible au relationnel
Par exemple, BNP Paribas a mis en place un vaste dispositif autour de la retraite. En amont, les conseillers mènent des campagnes auprès des clients de plus de 45 ans. Un bilan personnalisé est effectué. Simulation de retraites futures, propositions de solutions (épargne, assurance vie…) pour préparer l’avenir sont proposées. La banque a spécialement formé ses conseillers aux spécificités des clients de plus de 55 ans afin de les accompagner de manière pertinente dans leur prise de décision souvent plus mûrie. Elle a édité un guide dédié pour fournir les bonnes pratiques au personnel. Elle aurait également lancé « diverses formations d’accompagnement sur Internet, avec une réduction de près de 40 % sur les tarifs classiques » pour accompagner les plus anciens sur le web et à la navigation sur le site de la banque.
Les seniors s’affichent
Afin de faciliter l’identification et la valorisation de ce public, les banques multiplient la présentation de personnes seniors dans leurs supports de communication. Le business man très présent en 2008 laisse désormais la place aux retraités. Par exemple, la campagne Banque Populaire « additionner les forces, multiplier les chances » place un senior et une jeune femme au sein du logo.
La banque postale illustre des seniors dynamiques – Photo DR.
La communication permet alors de valoriser la banque qui conjugue les avantages des deux âges de la vie et fournit les produits adéquats tout au long de la vie bien sûr. Le Crédit Mutuel de Bretagne dans sa campagne « la banque qui va avec la vie » en fait de même. L’enseigne du groupe La Poste, dans une campagne « Vieillissez bien avec La Banque Postale » met en scène des retraités débordés par une multitude d’activités sportives, culturelles et de loisir.De très nombreux supports de présentation de produits financiers, notamment les assurances vies, présentent des seniors. Des guides dédiés et adaptés dans leur forme au plus de 50 ans sont édités en support papier ou au sein d’espaces dédiés complétés de simulateurs à l’image des sites internet du Crédit Mutuel de Bretagne, LCL, Caisse d’Epargne par exemple.
Les produits sont repensés
Les produits ont également été adaptés et de nouvelles plages de services apparaissent. De plus en plus de banques octroient des prêts aux plus âgés et parfois jusqu’à l’âge de 80 ans. L’ambition est principalement de conserver le client, de ne pas rater le passage de la succession pour retenir les fonds dans la banque, mais aussi de contrer les initiatives des plates-formes de prêts entre particuliers tels que « Prêt d’Union » devenu « Younited crédit » ou autres.
Ainsi, les Banques Populaires, en début d’année, ont étendu l’assurance des emprunteurs de prêts personnels de cinq années pour permettre une couverture de prêt jusqu’à 80 ans. Crédit Agricole Mutuel du Languedoc, Crédit Mutuel et Arkéa, Boursorama… couvrent les crédits immobiliers jusqu’au même âge. Ces solutions offrent la possibilité aux personnes aux revenus modestes de pouvoir augmenter le montant du crédit ou d’abaisser les mensualités. Pour la banque, ce type de solution adossée à un bien par exemple, permet de placer le montant du prêt sur des assurances vie et autres placements, générant ainsi des revenus d’intérêts, des versements pour les clients et une transmission douce pour les héritiers.Dans le domaine du viager, le Crédit Foncier est l’un des rares établissements à proposer depuis 2007 des prêts en « viager hypothécaire » au plus de 65 ans. La solution permet de fournir les liquidités garanties par une hypothèque sur le patrimoine immobilier, tout en permettant au client de conserver sa propriété et son usage. Les prêts à intérêts capitalisés sont remboursables lors du décès de l’emprunteur, par l’attribution du bien immobilier apporté en garantie du prêt à hauteur du capital restant dû ou par le remboursement de la dette.
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Patrice REMEUR
